Por Ernesto Andreghetto. Publicado originalmente no LinkedIn, em 15 de junho de 2026.
Mais um texto que vai ser duro de se ler. Mas, se for adiante, não tem como se arrepender.
Tem uma coisa meio cruel na cultura visual: quase tudo que nasce muito interessante corre o risco de morrer muito cafona. Não porque era ruim. Normalmente é o contrário.
Morre porque era bom o suficiente para todo mundo copiar.
Aí vem aquele ciclo que todo criador conhece, mesmo que nunca tenha parado para colocar nome bonito nisso. Primeiro, uma estética aparece e dá uma sensação real de descoberta. Parece que alguém achou uma porta secreta no fundo da linguagem. Uma luz diferente. Um jeito novo de enquadrar. Uma textura. Um erro que vira estilo. Um recurso que parece abrir um corredor novo dentro da imagem.
Só que, quando a coisa é boa, ela não fica sozinha por muito tempo. A cultura encosta, cheira, copia, embala, vende e, em pouco tempo, aquilo que parecia linguagem começa a circular como receita pronta. Primeiro aparece como referência honesta. Depois já está no tutorial de alguém que descobriu ontem e ensina hoje. Mais um pouco e vira pacote de efeito, fórmula de conteúdo, briefing preguiçoso de quem quer parecer atualizado sem entender muito bem o que está tentando copiar.
Quando chega nesse ponto, acabou o encanto. O que nasceu como assinatura começa a parecer decoração. A estética satura justamente aí: quando deixa de carregar uma visão e passa a carregar só o gesto externo de quem viu alguém fazendo antes.
O ciclo do hype e a saturação visual
Existe até uma curva famosa no mercado de tecnologia que ajuda a explicar esse comportamento: o Gartner Hype Cycle. A lógica é simples e meio humilhante para o nosso entusiasmo coletivo. Uma novidade aparece, gera expectativa absurda, vira promessa de revolução, sobe no hype, quebra a cara no exagero, cai no vale da desilusão e só depois, quando sobrevive, encontra um uso mais maduro.
Ou seja: primeiro todo mundo acha que aquilo vai mudar tudo. Em seguida, todo mundo usa de qualquer jeito, como quem encontrou uma chave mágica e saiu tentando abrir até porta de banheiro. Aí vem o enjoo, inevitável, porque promessa repetida demais vira um sentimento rançoso. Depois dessa ressaca, costuma sobrar quem entendeu de verdade. Existe mesmo!
Com estética é parecido. Só que mais rápido, mais emocional e com mais gente fingindo que descobriu aquilo sozinha.
Foi assim com o glitch. Com o neon azul e vermelho. Com o VHS falso. Com o drone usado até para mostrar padaria. Com a edição frenética sem respiro. Com o “cinematográfico” aplicado em qualquer coisa, mesmo quando a cena só precisava ser bem filmada. Com aquele monte de estética que um dia parecia futuro e, do nada, começou a parecer vídeo de 2018 usando jaqueta de couro dentro de casa.
E não é só achismo de criativo cansado.
A teoria da difusão da inovação, do Everett Rogers, explica bem esse caminho. Toda novidade começa nas mãos dos inovadores e dos early adopters, depois vai sendo absorvida pela maioria até virar mainstream. Só que, quando uma linguagem chega em todo mundo, ela perde parte daquele sabor de descoberta. O que era sinal de quem estava na frente vira recurso de quem está tentando parecer atualizado.
E parecer atualizado não é a mesma coisa que ter linguagem.
Quando a imagem bonita vira o mínimo
Essa talvez seja a confusão mais comum do nosso tempo. Agora estamos vendo isso acontecer com as imagens criadas por IA.
No começo, bastava uma imagem hiper-realista, uma luz dramática, um personagem com cara de pôster de filme que nunca existiu e pronto. Impacto. Todo mundo parava.
Tinha aquele espanto quase infantil: “meu Deus, isso foi feito por inteligência artificial?” Só que espanto tem prazo de validade.
E o prazo está ficando cada vez menor.
Hoje, muita imagem feita por IA já começa a carregar o mesmo cheiro de corredor de shopping futurista. A mesma pele perfeita demais. (Quando digo isso, a perfeição carrega detalhes, antes considerados defeitos. É diosicrático a tentativa de realismo se validando de espinhas, sardas, marcas e até vitiligo pra conseguir aprovação do público .. ok, outro assunto pra depois) A mesma luz épica sem motivo. O mesmo cyberpunk molhado. O mesmo personagem bonito, intenso e completamente sem história.
A mesma mulher olhando para o horizonte como se tivesse acabado de descobrir o sentido da humanidade num comercial de perfume espacial. O mesmo homem com jaqueta tática em uma cidade chuvosa, porque aparentemente todo prompt precisa passar por uma blitz do Blade Runner.
Pode ser bonita, claro. Às vezes é impressionante mesmo. Mas quando a pergunta chega no território do autoral, aí o chão começa a fazer aquele barulho estranho. A o ponto aí! A imagem bonita virou o mínimo.
Pior: virou commodity.
Quando todo mundo consegue gerar uma imagem “cinematográfica”, “ultra realista”, “8K”, “dramatic lighting”, “highly detailed” e mais três palavras mágicas de prompt que parecem tempero de miojo premium, o problema deixa de ser técnico.
O problema volta a ser criativo.
E graças a estrutura do 42!
Porque, sinceramente, a ferramenta nunca foi o ponto final da conversa. Era só o novo brinquedo brilhante em cima da mesa.
O que está acontecendo agora é que a IA acelerou o ciclo inteiro. Aquilo que antes demorava anos para saturar, agora satura em meses. Às vezes em semanas. A estética nasce, viraliza, vira tutorial no YouTube, vira pacote de prompt, vira post de guru, vira aula gratuita com CTA para mentoria e, quando você pisca, já está velha.
A cultura mastiga muito rápido.
E o algoritmo ainda oferece guardanapo.
O desgaste da repetição
Essa repetição tem efeito. A psicologia já estudou algo parecido no chamado “mere exposure effect”, ou efeito da mera exposição. Em linhas gerais: a gente tende a gostar mais de algo quando vê algumas vezes. O familiar seduz. Só que repetição demais pode virar o contrário. A curva sobe, chega em um pico e depois começa a cair. Aquilo que era agradável vira previsível. O que era reconhecível vira cansativo.
Na publicidade, isso aparece como desgaste criativo. Ad fatigue. Wear-out. Nome bonito para uma coisa simples: quando você insiste demais na mesma estética, na mesma promessa, no mesmo truque, a audiência para de reagir. Não porque ela ficou burra. (Caraca, óbvio que não).
Porque ela aprendeu o truque.
E quando o público aprende o truque, o mágico precisa trabalhar de verdade.
É por isso que a discussão sobre IA visual não pode ser só “a favor” ou “contra”. Essa briga é pequena demais. Parece debate de comentário de portal, aquele lugar onde o bom senso vai pedir demissão.
A questão mais interessante é outra.
O que acontece quando uma ferramenta extremamente poderosa começa a produzir, em escala industrial, imagens cada vez mais bonitas, cada vez mais parecidas, cada vez mais impecáveis e cada vez menos confiáveis? Aí entra uma segunda camada.
Não é só a saturação da estética de IA.
É a saturação da perfeição.
A busca pelo real e pela confiança
E não é à toa que, nesse mesmo momento, vídeos e imagens com estética mais amadora, mais crua, mais torta, mais “gente real segurando o celular sem pedir licença para a perfeição” estejam funcionando tão bem.
Existe um anseio pelo real batendo na porta.
Não é uma defesa do feio, nem uma romantização do malfeito. E eu nem acho feio ou malfeito também, é só o termo pra separar o joio lá desse trigo aqui. Ninguém precisa transformar áudio estourado e enquadramento de capivara em fuga em manifesto estético. Mas existe, sim, uma fome pelo vivo.
A luz que não está perfeita. O ruído. O gesto espontâneo. O enquadramento que parece ter acontecido antes de virar peça. O áudio com ambiente. A imagem que tem corpo. A pessoa que parece pessoa, não render de skincare alienígena. O produto filmado em cima da mesa, com uma mão real entrando no quadro, em vez de flutuar em um templo minimalista feito por uma IA que aparentemente acha que todo hidratante precisa ser apresentado como relíquia maia.
O conteúdo gerado por usuários, o famoso UGC, cresceu justamente porque carrega essa sensação de proximidade. A própria definição clássica de UGC fala de conteúdo criado fora das rotinas profissionais e institucionais. E isso importa. Porque, quando funciona, ele não parece campanha tentando fingir que não é campanha. Parece presença. Parece experiência. Parece alguém mostrando uma coisa porque aquilo passou pelo corpo, pelo uso, pela vida.
E confiança virou ouro.
Alguns estudos e levantamentos de mercado sobre comportamento de consumo em redes sociais apontam essa direção: conteúdos mais relacionáveis, nativos de plataforma e criados por pessoas reais podem inspirar mais identificação do que peças excessivamente polidas. Em muitos casos, marcas estão buscando criadores justamente porque o público parece responder melhor ao que tem cara de conversa do que ao que tem cara de comercial de trinta segundos disfarçado de Reels.
Isso não significa que produção profissional morreu.
Pelo amor da timeline, não.
A câmera boa continua viva. O som bom continua vivo. A direção de arte continua viva. A fotografia continua viva. O cinema continua vivo, inclusive julgando em silêncio a luz branca de escritório que muita gente chama de “conteúdo ágil”. O ponto não é abandonar qualidade.
O ponto é parar de confundir qualidade com plastificação.
Tem uma diferença enorme entre algo bem produzido e algo esterilizado. Uma coisa tem direção. A outra tem medo de parecer humana.
E talvez seja justamente aí que muita comunicação esteja errando. Na tentativa desesperada de parecer perfeita, começa a parecer suspeita.
Porque a perfeição, hoje, já não gera só admiração. Gera dúvida.
Quando tudo pode ser fabricado, o público começa a assistir com uma pulga atrás do olho. Essa pessoa existe? Esse lugar existe? Essa cena aconteceu? Esse depoimento é real? Esse produto foi filmado ou renderizado? Essa emoção foi vivida ou montada em cima de uma promptaria dramática com lágrima em 4K? E pior: Essa arte, alguém criou, ou foi uma IA? Percebe a retomada do valor do handcraft? Essa dúvida cansa.
Mais que isso: ela tortura um pouco.
Porque ela muda o papel de quem consome. Antes, a gente via uma imagem e aceitava entrar nela. Agora, muitas vezes, a gente vê uma imagem e começa a periciar. O olhar deixa de sentir e passa a investigar. A fruição vira auditoria. A emoção precisa passar na alfândega.
E quando o público precisa virar detetive para acreditar em você, alguma coisa na comunicação já se perdeu.
O quase real e a desconfiança
A ideia do “vale da estranheza”, proposta por Masahiro Mori, ajuda a explicar parte desse incômodo. Quanto mais algo artificial se aproxima do humano sem ser plenamente humano, maior pode ser a sensação de desconforto. Parece real, mas alguma coisa não fecha. O olho percebe antes da cabeça organizar. Tem um desencaixe pequeno, quase invisível, mas suficiente para acender uma luz amarela dentro da gente.
Com IA generativa, essa sensação ganhou uma roupa nova. A imagem pode estar linda. O rosto pode estar perfeito. A luz pode estar absurda.
Mas existe um “quase” pairando no ar.
Quase humano. Quase espontâneo. Quase vivido. Quase verdadeiro.
E o “quase”, quando o assunto é confiança, pesa. Esse prato fica caro no buffet por kilo, queridos.
Estudos sobre rostos sintéticos já mostram como as pessoas têm dificuldade real em diferenciar imagens humanas de imagens geradas por IA. Outros estudos sobre mídia sintética apontam uma consequência ainda mais interessante e preocupante: não é só que o falso fica convincente. É que o verdadeiro começa a ser colocado sob suspeita.
Esse é o ponto que mais me pega. A IA não cria apenas imagens falsas. Ela cria um ambiente onde até o real precisa provar que é real. E isso muda rolê da comunicação por imagem.
Porque uma coisa é você disputar atenção em uma timeline lotada. Isso a gente já fazia. Outra coisa é disputar confiança em uma timeline onde tudo pode ser simulado.
A primeira batalha era estética. A segunda já encostou em algo mais existencial. Pesado, eu sei. Mas também libertador.
Porque, se a imagem perfeita demais começa a gerar desconfiança, a presença real volta a ter valor. Não como nostalgia boba. Não como culto ao improviso ruim. Mas como alívio. O real virou respiro. O real virou lastro. O real virou prova de chão.
O real virou uma espécie de luxo emocional num mundo onde qualquer coisa pode parecer perfeita demais para ter acontecido.
Olhar, repertório e direção
Agora a parte boa.
A IA facilitou muito a criação de imagem. Isso é indiscutível. Ela abriu possibilidades enormes para quem cria, edita, escreve, dirige, pesquisa, testa linguagem e constrói mundos. Eu mesmo acho isso fascinante. Seria ridículo negar. É uma ferramenta absurda.
Mas justamente por ser absurda, ela escancara uma coisa que muita gente preferia deixar escondida.
Quando todo mundo tem acesso à mesma ferramenta, ferramenta deixa de ser diferencial.
O diferencial volta para onde nunca deveria ter saído: olhar, repertório, processo, direção e a capacidade básica, quase esquecida em alguns feeds, de saber o que você quer dizer antes de pedir para a máquina dizer por você.
Porque usar IA é muito fácil. Você escreve um prompt cheio de palavras bonitas, coloca “cinematic”, “ultra realistic”, “award winning photography”, “dramatic atmosphere”, “35mm lens”, “volumetric light” e espera a máquina cuspir uma imagem com cara de trailer caro de um filme que ninguém escreveu. Só que aí vem a pergunta chata, aquela que cutuca o ego criativo com uma chave de fenda:
“Tem alguma coisa sua aí?”
Ou é só uma imagem bonita passando pela esteira?
É bem fácil, admito, tentador né? Terceirizar o olhar e chamar isso de linguagem.
Spoiler pra você: Dá para perceber.
O público talvez não saiba explicar tecnicamente. Ele não vai falar “essa composição tem excesso de simetria gerativa e ausência de intenção narrativa”. Ninguém fala assim fora de um seminário pago com coffee break ruim.
Mas ele sente.
Sente quando a imagem não tem chão. Sente quando a estética não tem mundo. Sente quando o personagem parece ter sido gerado antes da história.
Sente quando tudo é bonito, mas nada respira.
E talvez esse seja o grande paradoxo da IA visual agora: nunca foi tão fácil produzir imagens impressionantes e nunca ficou tão difícil produzir imagens memoráveis.
Porque memorável não nasce só da qualidade técnica. Nasce de escolha, limite, obsessão, recorrência, repertório, erro assumido, universo próprio. Nasce de SUA assinatura, senhor artista!
É aí que a conversa fica interessante para quem cria de verdade. O caminho não é rejeitar a IA.
E nesse ponto tá óbvio o que vou dizer: O uso como fábrica da IA, está datado. E é ontem.
Testar estética. Criar personagem. Construir mundo. Refinar atmosfera. Amarrar conceito. Desenvolver linguagem. Cruzar referências. Errar rápido. Escolher melhor. Fazer a ferramenta trabalhar dentro de um processo, e não transformar o processo em escravo da ferramenta. Lindo, faz mais isso!
Método e assinatura própria
Método não é complicar. É saber o que pertence ao seu universo e o que é só brilho alugado.
É entender quais temas voltam no seu trabalho. Que tipo de luz conversa com sua narrativa. Que texturas fazem sentido. Que cores você repete sem perceber. Que personagens habitam sua cabeça. Que enquadramentos traduzem seu pensamento. Que ritmo tem a sua montagem interna.
Isso vale para IA, para vídeo, para foto, para marca e para qualquer tentativa honesta de criar alguma coisa que não pareça ter saído do mesmo buffet visual onde todo mundo está se servindo.
Porque, no fim, toda estética que vira moda vai saturar. Toda fórmula vai envelhecer.
Todo efeito que hoje parece incrível pode virar datado amanhã.
E não tem render em 8K que salve uma ideia vazia. Talvez a próxima grande estética não seja a mais perfeita.
Talvez seja a mais confiável. A que não tenta parecer incrível o tempo todo.
A que tem marca, ruído, presença, intenção e verdade suficiente para fazer alguém parar de desconfiar por alguns segundos.
O que sobra quando os presets acabam?
Eu não vou embora sem provocar:
Se todo mundo consegue fabricar uma imagem bonita, beleza deixou de ser ponto de chegada.
Virou ponto de partida.
Se todo mundo consegue simular presença, presença real fica mais rara. Se todo mundo consegue copiar uma estética, assinatura própria vira vantagem competitiva.
E se todo mundo está tentando parecer perfeito (mesmo que o perfeito signifique o falso real), talvez a coragem agora seja parecer verdadeiro.
“Como eu faço uma imagem bonita com IA?”
Essa fase já passou, querodão.
Agora é:
“Como eu faço obra que só poderia ter saído do meu olhar?”
E mais:
“O que existe no meu processo que uma ferramenta não consegue substituir?”
“Onde está a minha assinatura quando os presets acabam?”
“O que sobra do meu trabalho quando o brilho técnico deixa de impressionar?”
O original vai ser reconhecido no primeiro frame daqui pra frente.
E num mundo onde qualquer um pode fabricar perfeição, transmitir verdade talvez seja o gesto mais revolucionário.
E por último: ciclos sem fim, quando esse acabar… talvez no futuro, as imagens saturadas de IA de hoje sejam as imagens “cool” do amanhã.
Referências e leituras
Gartner Hype Cycle: framework de mercado que descreve a passagem de tecnologias por gatilho tecnológico, pico de expectativas infladas, vale da desilusão e platô de produtividade. Ajuda a sustentar a leitura de novidade, hype, saturação e maturidade.
Diffusion of Innovations, Everett Rogers: teoria sobre como inovações se espalham socialmente entre inovadores, early adopters, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Ajuda a explicar como uma estética sai do nicho e vira mainstream.
Mere exposure effect: conceito da psicologia segundo o qual a exposição repetida pode aumentar familiaridade e preferência, mas o excesso de repetição pode gerar cansaço e desgaste.
Ad fatigue / wear-out: conceito em publicidade que descreve a queda de resposta da audiência quando um criativo, formato ou mensagem é repetido em excesso.
User-generated content (UGC): conteúdo criado por usuários fora de rotinas profissionais ou institucionais tradicionais, geralmente associado a maior sensação de proximidade, autenticidade e identificação.
Uncanny valley, Masahiro Mori: hipótese segundo a qual entidades artificiais muito próximas do humano, mas não perfeitamente humanas, podem gerar desconforto, rejeição ou estranhamento.
Estudos sobre rostos sintéticos e mídia gerada por IA: pesquisas recentes indicam dificuldade crescente das pessoas em diferenciar rostos reais de rostos gerados artificialmente.
Estudos sobre deepfakes e erosão de confiança: pesquisas recentes apontam que a exposição a mídia sintética não afeta apenas a crença no falso, mas também pode aumentar a desconfiança em relação ao conteúdo real.